Идеальный имидж: ближе к реальности

Имидж компании формируется независимо от того, занимается этим кто-либо целенаправленно или нет. Но если к этому вопросу подходить профессионально, то очень важно создавать образ сознательно, руководствуясь целью, которую ставит перед собой организация.

О том, как оценить фирму по элементам её имиджа, рассказывает директор программы формирования имиджа компании «ММ-Класс» Екатерина Гарсиа.

— Для кого наиболее важна информация, которую несет в себе имидж компании?

— Безусловно, она важна и для клиентов фирмы, и для её партнеров, настоящих и потенциальных, и, конечно же, для соискателей, которые претендуют на вакантные должности.

О каждой организации у людей создается определенное представление, основанное на том, что они видят, слышат или чувствуют. Однако если цель компании ясна и конкретна, тогда имидж выстраивается по системе, в которой нет несущественных мелочей, все значимо — от написания миссии бизнеса до цветов, использованных в дизайне визитных карточек.

— С чего лучше начать знакомство с компанией?

— Прежде всего, необходимо изучить всю ту информацию, которую организация транслирует о себе вовне.

Сейчас очень часто знакомство с той или иной фирмой начинается с посещения её сайта в Интернете. Вы набираете имя в поисковой системе и смотрите, каков результат. Легко ли найти интернет-сайт? Вы нашли всего одну ссылку или их сотни, тысячи? Далее, важно насколько ваше предыдущее представление совпадает с тем, что вы видите, привлекателен ли сайт, современен или аляповат и хаотичен, или, вообще, все так серо и уныло, что у вас отпадает желание обращаться в эту компанию. Если на сайте есть страница новостей, обязательно обратите внимание на то, каким числом датированы последние изменения. Предположим, это случилось полгода назад, значит есть повод задуматься о том, хорошо ли идут дела в организации. Возможно, что работа с сайтом просто плохо организована, а значит и в других областях деятельности этой фирмы могут существовать проблемы.

Как правило, на сайте можно ознакомиться с историей компании. Рассказ о создании и главных достижениях бизнеса должен вызывать доверие. Если же появляется чувство, что изложение сумбурно и запутанно, то и тут нужно призадуматься, почему компания хочет умолчать о некоторых фактах? Главное при написании истории — осветить сильные стороны организации, основанные на реальные фактах Необязательно описывать всю хронологию событий в мельчайших подробностях, но разночтений и несостыковок быть не должно.

— Можно ли обозначить главное условие успеха при формировании имиджа?

— Все усилия по созданию имиджа должны идти общим целенаправленным потоком. Если этого не будет, то не возникнет ощущения стабильности, надежности, общая концепция работы компании будет разрушаться. Самый простой пример: не могут места продаж быть оформлены в одних фирменных цветах, буклеты — в других, торговые точки — в третьих.

Многие компании заказывают большое количество презентационных материалов, например, буклетов. Через некоторое время появляется, например, новый директор по рекламе, разрабатывается новый дизайн, печатаются новые буклеты… А старые выбрасывать жалко! Получается, что старый и новый дизайн используются одновременно, что негативно сказывается на имидже. На самом деле, очень важно придерживаться единого стиля, к тому же выгодно с экономической точки зрения….

— Если изучать публикации о компании в прессе: что можно прочитать между строк?

— Выступления в прессе представителей компании также можно проанализировать с точки зрения построения имиджа. Публикуются ли статьи целенаправленно, или все материалы появляются бесконтрольно? В компании должна быть структура, курирующая эту область работы с информацией, и все материалы должны проходить через эту службу. Однако её деятельность необходимо организовать логично и рационально, без выстраивания многочисленных инстанций, раздражающих журналистов.

На вопросы должны отвечать специалисты, действительно компетентные в данной области, владеющие информацией. Все, что появляется в прессе должно вписываться в общую концепцию бизнеса.

— Нужно ли использовать максимум возможностей заявить о себе в прессе?

— В компанию могут обращаться журналисты с разными вопросами, но вовсе необязательно отвечать на все. Гораздо эффективнее выбирать те, в которых компания можете показать себя с лучшей стороны., те, что соответствуют её стратегической линии развития. Если это не выигрышный вопрос, лучше отказаться отвечать на него.

Если же компания старается засветиться, где только возможно, это может быть расценено по-разному: от стремления быть «в каждой бочке гвоздем» до списывания такой активности на личные амбиции руководителя или специалиста фирмы.

Иногда странные решения принимаются в отношении спонсорства — уровень и содержание мероприятия могут абсолютно не соответствовать образу компании.

Вообще стоит задуматься, так ли уж важно спонсировать концерты звезд, чтобы ваше имя появилось на афише, и его просто ещё раз увидели?

Каждый элемент имиджа должен отвечать конкретной задаче, иначе вся система рассыпается и не оказывается направленного воздействия.

— Как кандидату на вакантную должность понять, нужна ли ему работа в организации, куда его пригласили на собеседование?

— Итак, соискатель приходит в компанию. Обратите внимание, где находится офис. Конечно, не все могут позволить себе обосноваться в центре Москвы, но если компания арендует подвальное помещение, тут есть о чем поразмыслить. Есть ли табличка с названием фирмы? Если нет, то, возможно, компания не собирается здесь задерживаться… Как вам оформляют пропуск? Не приходится ли бегать от телефона к телефону, безнадежно разыскивать свою фамилию в списке? Иногда такие, казалось бы, мелочи выливаются в гораздо более серьезные проблемы.

Сотрудники служб персонала привыкли к тому, что в их офис постоянно приходят посетители. Поэтому они не слишком контролируют себя в своем поведении. Наблюдая за ними, их манерой общения с коллегами, разговорами по телефону, можно сделать некоторые выводы.

Обратите внимание на документы, которые вы должны заполнить. Есть ли на них фирменные обозначения, логотип компании? В одном ли стиле оформлены бумаги?

Если вы пришли в компанию на встречу или переговоры, посмотрите, как вас встречает ответственный человек, куда вас ведут: в переговорную комнату или, может быть, в коридор? Если в организации есть show-room, отметьте, насколько хорошо люди ориентируются в продукции, не покрыты ли экспонаты толстым слоем пыли. Такие мелочи могут разрушить многомиллионную рекламную компанию.

— Что может узнать о компании новый сотрудник в первые дни работы?

— Например, есть ли в компании формальная корпоративная культура и определенная процедура работы с новым человеком. Кто и что ему рассказывает о компании? Или сотрудник слышит: «Вот ваше рабочее место… Работайте!». В каком тоне специалисты говорят о своей фирме? Доступны ли подборки статей, буклеты? Очень важно послушать, как говорит о целях компании её руководитель.

Если организация позиционирует себя как элитную, то это должно проявляться в каждой мелочи, вплоть до коврика перед входной дверью. Если же клиентская зона безупречна, а за углом «штукатурка сыпется», то это многое говорит о стиле работы в компании и об отношении к персоналу.

— Как имидж руководителя влияет на имидж самой компании?

— В задаче формирования имиджа организации руководителю отводится важная роль. К примеру, часто возникает вопрос: может ли топ-менеджер быть эксцентричным? Приходить на работу в потертых джинсах, принимать клиентов, положив ноги на стол и т.д. Конечно, может! Только ему придется гораздо дольше ломать установки окружающих относительно своего внешнего вида и поведения, вместо того, чтобы сразу переходить к делам, важным для бизнеса.

В общении с прессой руководителю лучше освещать только те вопросы, которые действительно соответствуют его уровню. Например, некоторые топ-менеджеры досконально знают все цифры в проекте, но целесообразнее извлекать из его слов частности (скажем, вместо точной цифры руководителю лучше сказать «две трети»), делая акцент на общую стратегию развития компании.

Особенности руководителя нужно беречь, холить и лелеять. Если человека «ломать», то он будет транслировать фальшь. Безусловно, можно что-то подкорректировать, поработать над публичными выступлениями… Но, скажем, если руководитель — человек замкнутый, то ему нет смысла устраивать вечеринки с участием сотрудников. Люди будут чувствовать, что ему некомфортно. Если же он любит общаться, то такие мероприятия вполне допустимы.

И все же насколько полное представление о компании можно составить по элементам её имиджа?

— Идеальный имидж очень близок к реальному положению дел. Наблюдение поможет отличить наносное от настоящего. Порой имидж солидной преуспевающей фирмы может быть разрушен за пять минут. Информация о несоответствии очень быстро разойдется по цепочке клиентов или партнеров. Если вы заявляете, что вы лидер, нужно во всем вести себя по-лидерски.

Компания, производящая хорошую продукцию, рекламировала себя как лидера на рынке. Однако при оценке её имиджа в рамках ассессмента организации возникли некоторые подозрения. В истории, размещенной на сайте, было очень много нестыковок. Во время посещения завода, принадлежащего компании, обнаружилось, что при входе на территорию не было ни одного опознавательного знака, вывески с названием. И даже сотрудники не могли толком объяснить, что это за предприятие. Далее, все места продаж товаров и все презентационные материалы были оформлены в совершенно разных стилях.

Реклама заявляла, что в организации отлажено модернизированное производство, применяется новейшее оборудование. Но после оценки имиджа компании нетрудно было обнаружить, что претензии к качеству продукции предъявляются довольно часто. И даже руководитель видел далеко не полную картину того, что происходило в его бизнесе.

Волевая энергичная женщина, руководитель компании, предпочитала экстравагантный стиль в одежде: короткие юбки, прозрачные блузки. Ей приходилось много общаться с директорами региональных предприятий, и она не могла понять, почему её проекты все время «буксовали». Её потенциальные же бизнес-партнеры, когда видели женщину с браслетом на ноге, испытывали глубокое недоверие к её предложениям, не воспринимали её всерьез. Она очень долго боролась с предубеждениями и стереотипами, но все же, в конце концов, ей пришлось-таки изменить свой стиль в одежде на деловой. Отношение к ней, особенно при первом знакомстве, сразу же изменилось, вести бизнес стало гораздо проще.